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品牌命名是最大的廣告
作者：韓鋒 時間：2010-12-13 字體：[大] [中] [小]
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對于絕大多數的中國櫥柜衣柜品牌來講，特別是對剛進入櫥柜、衣柜行業的新興品牌，品牌命名是非常關鍵的。對于消費者低關注度和財力有限，沒有大量資金去打廣告的大多數櫥柜衣柜品牌來講，品牌命名是最大的廣告。廣告的目的無非是讓消費者記住你，記住你的品牌名。如果能讓消費者在第一次看到和聽到一個陌生的櫥柜衣柜品牌名時，就讓消費者記住，無疑是效率最高、效果最好的廣告。可口可樂的命名已經被行業里傳為佳話，蒙牛的品牌命名也是讓蒙牛贏在了起跑線上。
現實的情況是，中國櫥柜衣柜行業里的品牌命名，雖然，企業花了一些時間，但沒有放到戰略的高度去重視，品牌命名相對還是比較隨意的。在櫥柜、衣柜行業里，常見的品牌命名誤區如下：
第一、用原來行業的命名進行品牌延伸命名。很多新切入櫥柜、衣柜行業的品牌，以前是做其他家居建材行業的，在其他行業里已經建立了一定的知名度，所以在切入櫥柜衣柜行業時，自然而然地使用了原來的品牌，用品牌延伸來做櫥柜衣柜的品牌命名。這個要根據企業的品牌背景和發展戰略區別對待。如果原來的品牌不夠強勢，也沒有一定的知名度，即使有知名度也局限在一定的區域內，還是建議企業最好重新命名。企業老板最容易犯的錯誤，就是敝帚自珍，從企業、生產者的角度去考慮，認為不用原來的牌子，可惜了。但如果從消費者的角度考慮，另起爐灶可能比品牌延伸效果更好。
第二、用拗口、難記、沒有好的品牌聯想的洋名進行品牌命名。櫥柜、衣柜都是舶來品，中國消費者目前的消費心理又是崇洋媚外，所以很多企業選擇了用洋文命名。這個無可厚非。洋名本身問題不大，因為消費者很少關注洋文，消費者關注的是翻譯過來的洋名。很多翻譯過來的洋名，看著、聽著是洋名，但是冗長、拗口、沒有任何品牌聯想，只是一個翻譯過來的洋名而已，這種狀況在中國櫥柜、衣柜行業的品牌里俯首皆是，不勝枚舉。
第三、用企業創始人的名字或合伙人的名字組合進行品牌命名。這種情況在中國櫥柜衣柜行業里比較少見，但不是沒有。如果立志做一個百年品牌、百年老店的話，這種品牌命名方法是可取的。畢竟，未來還有大把時間來讓企業進行品牌傳播。但對大多數還在生存期的中國櫥柜衣柜品牌來講，這個是不明智的做法。
品牌命名的典范，非寶潔公司莫屬。很多消費者可能記不住寶潔公司旗下品牌的英文名字，但對它的中文名字可以說是耳熟能詳，朗朗上口。拋開寶潔公司大量的廣告傳播的因素，在品牌命名上，寶潔公司是花了大工夫的。從潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚佳、沙宣、幫寶適等品牌命名來看，每個都是不可多得的、不可替換的經典。
品牌命名有何規律可循嗎？規律肯定是有的。
第一、品牌名成為行業品類的代表，這是最高的命名境界。毫無疑問，可口可樂是品類命名的經典。消費者一想到喝可樂，就是可口可樂。比如說，寶潔的飄柔、舒膚佳，一看品牌命名就能馬上聯想到它們所代表的品類，飄柔是讓頭發柔順的洗發水，舒膚佳是讓護理皮膚的沐浴露。筆者的貴仁相助營銷顧問機構在策劃一個新進入的衣柜品牌時，創造了“歐錦”衣柜的品牌命名。錦字，毫無疑問，是和衣服沾邊的，中國有大量的正面成語和俗語，是有關錦字的。衣柜的核心功能是收納衣服的，歐錦很容易讓消費者產生對衣柜品類的聯想。
第二、品牌命名的要讓消費者產生正面的品質聯想。最經典的就是蒙牛的品牌命名。奶制品的核心品質，從消費者的角度來考慮，就是越天然、越綠色的越好。蒙牛的品牌命名完全讓消費者能產生正面的品牌聯想，來自內蒙古大草原的牛，“天蒼蒼野茫茫風吹草低見牛羊”，還有比這更好的聯想嗎？
第三、品牌命名能讓消費者產生關于產品對消費者帶來的利益和好處。又可分為產品功能利益、產品情感利益、產品體驗利益和產品精神利益。寶潔的幫寶適就是功能利益命名的經典，讓消費者直接體會到這款尿不濕能給自己的孩子帶來什么樣的功能。像潘婷、海飛絲等雖然沒有說出產品的具體功能，但這些名字能讓消費者產生比較正面和積極的情感和體驗，也是品牌命名的上乘之作。筆者的貴仁相助營銷顧問機構在給一個實木櫥柜品牌命名時，就起名為“傳世櫥柜”，櫥柜不僅是用來用的，還可以傳給下一代的，是精神的傳承和延續。這是根據產品能給消費者帶來的精神利益來進行品牌命名的。
在營銷界最經典的營銷著作里斯特勞特的《定位》中，對品牌命名的重要性也給予了大量篇幅的強調。
一個好名字，可能讓你贏在起跑線上；一個差名字，可能讓你費了九牛二虎之力還在原地踏步。
中國的所有櫥柜衣柜企業，特別是新進入品牌，都應該把品牌命名放到企業戰略高度去考慮。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871